Patagonia's doelstelling: Het beste product maken, geen onnodige schade berokkenen, handel gebruiken om te inspireren en oplossingen zoeken voor de milieucrisis.
Gevraagd naar een inspirerend duurzaam bedrijf noemt Lars Moratis, directeur van Kennisnetwerk Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bij Antwerp Management School, het Amerikaanse Patagonia. “Ik vind het van essentieel belang dat we studenten via bedrijven als Patagonia laten zien op welke manier bedrijven een rol in de transitie naar een duurzame samenleving kunnen spelen. Patagonia doet dat op een geheel eigen manier en heeft zo zijn eigen uitdagingen, maar er kunnen veel lessen worden getrokken uit de ervaring van zulke pioniers.”
Bewust klimmen
Duurzaamheid en creativiteit zijn de meest prominente bouwstenen geweest in de ontwikkeling van Patagonia. Hoewel het nu al jaren als globaal duurzaam wordt beschouwd, had het bedrijf een bescheiden oorsprong. Tijdens de late jaren ‘50 besloot de oprichter Yvon Chouinard, een jonge bergbeklimmer, om zijn eigen herbruikbare rotshaken te maken in de achtertuin van zijn ouders uit een oud maaimachineblad en een aambeeld gekocht op een autokerkhof. In de vroege jaren zeventig, nadat Chouinard Equipment de hoofdleverancier van klimgerief in de VS was geworden, namen ze echter een stap in het duister toen ze stopten met het produceren van de rotshaken die hun voornaamste producten waren omdat ze milieuschade veroorzaakten aan de populaire klimroutes. Deze eco-vriendelijke stap was de eerste van vele handelsrisico’s die Patagonia nam om te worden wat het vandaag is: een waar milieu- en sociaal bewust bedrijf.
Moratis: “Patagonia is een voorbeeld van radicaal kiezen voor duurzaamheid. Dat gaat veel bedrijven te ver of te snel.” Patagonia is expliciet tegen de wegwerpcultuur en probeert dit dan ook tegen te gaan met projecten zoals Worn Wear, waarbij ze een team in een minivan doorheen Europa sturen voor een periode van vier tot vijf weken om gratis kledingreparaties aan te bieden aan mensen op straat. Daarbij laten ze ook zien aan de mensen die ze helpen hoe ze thuis zelf zulke kleine reparaties kunnen uitvoeren. Een aantal jaar geleden hadden ze zelfs een reclamecampagne gepubliceerd die luidde ‘Don’t buy this jacket’. Moratis: “Patagonia stelt vraagtekens bij de manier waarop wij economische waardecreatie hebben georganiseerd. Tegelijkertijd experimenteert het bedrijf met alternatieve verdienmodellen, zoals via een tweedehandsmarkt van haar kleding. Patagonia kiest onder meer voor radicale transparantie, innovatie van het businessmodel en het ter sprake stellen van onze consumptiemaatschappij. Vergelijkbare initiatieven vind je bij diverse andere bedrijven terug, maar Patagonia wordt niet voor niets beschouwd als een koploper. Als je het in de termen van ons CSR Trends Report wilt vatten, vind ik Patagonia een heel mooi voorbeeld van een bedrijf dat een andere invulling van het waardebegrip geeft. Dat begrip komt heel dicht in de buurt met het concept ‘integrated value’.”
Energie
Recentelijk investeerde Patagonia in zonne-energie door zonnepanelen te installeren bij meer dan 1500 woningen in de VS. Zo volgen ze in de voetstappen van enkele andere grote bedrijven zoals Google en Apple bijvoorbeeld. Google investeerde expliciet op internationaal niveau, terwijl Apple nog maar pas een licentie heeft aangevraagd om de overtollige energie van de zonnepanelen op hun toekomstige hoofdkwartier te verdelen.
Deze investeringen zijn belangrijk voor de promotie van een nationale overstap naar duurzame energie. Vooral Patagonia's toekomstplannen om zonnegemeenschappen te installeren – kleine zonne-energie centrales waarin de inwoners van nabije gemeenschappen kunnen investeren – bouwt voort op het grassroots-niveau van verandering waarin het bedrijf sterk gelooft. Omdat meer staten wetgevingen uitvaardigen om zulke projecten toe te laten, verwacht GTM Research dat deze benadering van zonne-energie vijfvoudig zal groeien dit jaar.
Emancipatie
Patagonia is niet enkel een voorbeeld van een succesvolle, milieubewuste onderneming, het is ook een toonaangevende kracht in gelijkheid op het werk. Patagonia heeft momenteel een staf van 866 vrouwen en 862 mannen, met veel vrouwen die een C-level positie bekleden. Afgelopen augustus ondertekende het bedrijf de Equal Pay Pledge, uitgevaardigd door het Witte Huis, dat Amerikaanse bedrijven aanmoedigt om ervoor te zorgen dat hun werknemers loon naar werken ontvangen.
Volgens Dean Carter, vicepresident personeelszaken en gedeelde diensten, is het grote aantal vrouwen in het bedrijf het resultaat van Patagonia's familievriendelijke cultuur en voordelen. Buiten een aangeboden 12 weken van volledig betaald familiaal ziekteverlof voor zowel vrouwen als mannen, is er plaatselijk kinderopvang – een initiatief begonnen in 1983, toen enkel nog maar 150 bedrijven in de VS dit aanboden. Vandaag de dag keert 100% van hun vrouwelijk personeel terug na hun zwangerschapsverlof.
Patagonia's bedrijfscultuur is een sterk argument voor een bedrijfsaanpak die meer geconcentreerd is op de mensen en de planeet. Moratis: “De meeste bedrijven kiezen voor vernieuwen binnen het bestaande businessmodel. Wat ondernemers tegenhoudt zijn gebrek aan middelen, kennis of urgentie en een gebrekkig geloof in korte termijn rendement. Het hangt ook sterk samen met de motivatie van een bedrijf om in duurzaamheid te investeren. Er zijn bedrijven die vanuit de waarden die hen drijven vol overtuiging kiezen voor duurzaamheid, maar er zijn ook bedrijven die alleen in duurzaamheid willen investeren als er direct rendement tegenover staat of een concrete vraag uit de markt is.”
Mihela Hladin
Mihela Hladin, Patagonia’s EU Milieu en Sociale Initiatieven Manager en Oprichter van Greennovate zal spreken op de CSR Trend Update op 17 februari 2017. Moratis: “Mihela is als geen ander in staat om het bedrijf een gezicht te geven en te illustreren hoe Patagonia in de praktijk stappen maakt. Ze is zeer betrokken en zal vanuit het perspectief van een koploperbedrijf een beeld schetsen van een aantal belangrijke CSR trends. Daarmee biedt ze zicht op het voorland van vele andere bedrijven. De CSR Trend update zal veel inzicht geven in de ontwikkelingen waar bedrijven nationaal en internationaal mee te maken krijgen op het gebied van duurzaamheid. Deelnemers kunnen elkaar inspireren door met elkaar over de trends in gesprek te gaan en elkaar uit te dagen.”
