De laatste maanden en jaren hebben we een grote opkomst gezien van het begrip Design Thinking in bedrijfsmiddens. Iedereen heeft er de mond van vol en er ontstaat steeds meer begripsverwarring naarmate allerhande consultants en bedrijven Design Thinking met hun eigen saus overgieten. Of erger nog, hun eigen diensten, producten en verhalen kortstondig marineren in een bakje Design Thinking om vooral deze hype niet te missen. Om deze strategie afkomstig van de ontwerpsector op een duurzame manier in te passen in je organisatie, is er meer nodig, en dan vooral meer kennis.
Design Thinking, wat is het?
“Design Thinking is de lijm tussen verschillende disciplines” (Arne van Oosterom, Design Thinkers academy, NL). Het is een methodologisch ondersteunend proces dat je in staat stelt om uiterst complexe innovatieprojecten tot een goed einde te brengen. Design Thinking kun je leren, en door het consistent toe te passen zal het uiteindelijk de manier waarop je organisatie innoveert en de manier waarop je als individu uitdagingen benadert, drastisch veranderen.
Innoveren in een veranderende wereld is een uitdaging. Steeds meer bedrijven komen erachter dat de klassieke lineaire denkprocessen, die zij reeds jaren succesvol gebruiken voor de ontwikkeling van producten en diensten, niet meer volstaan om te komen tot een gepast aanbod. De Design Thinking-methodiek geeft een praktisch antwoord voor dit probleem via een ruime waaier aan tools en werkvormen, ingezet in een gestructureerde methodische benadering.
Om in complexe omstandigheden tot de juiste oplossing te komen – of het nu gaat om een product, een dienst of een businessmodel – moet je bewust op zoek gaan naar dat wat je klant nu echt wilt. De Design Thinking-methodologie pikt hierop in door zijn nadruk op initieel onderzoek naar de reële noden van de gebruiker en het betrekken van klanten als co-creators in multidisciplinaire teams.
Het gaat het voornamelijk om het aannemen van een nieuwe attitude: je leert iteratief gebruik te maken van visualisatietechnieken en prototypes en abductief te redenen om zo anders te leren innoveren.
7 stappen naar succes
Voor Antwerp management school is Design Thinking een belangrijk onderdeel binnen bijna elke langlopende opleiding. Als leidraad van het Business design Thinking-proces hanteren we bij Antwerp Management School de “Double Diamond”, zoals deze door de British Design Council werd ontwikkeld in 2010.
De “Double Diamond is een proces in twee grote fases met in totaal zeven stappen waarin een project vanuit strategie tot op implementatieniveau wordt ontwikkeld. Deze stappen vormen meteen ook de bouwstenen van de opleiding Business Design Thinking.
Research: designing the right thing
1.Framing en strategie: waarom starten we aan een project?
2. Design Research: wat kunnen we leren van onze stakeholders en hun omgeving dat ons beter laat innoveren?
3.Verwerken van onderzoeksresultaten: wat hebben we nu geleerd?
4.Design briefing: van inzicht naar opdracht
Design: designing the thing right
5. Ideegeneratie: op zoek naar oplossingen
6.Ideeselectie en prototyping: ontwikkelen van het finale concept
7.Implementatie: landen in organisatie- en businessomgeving
3 valkuilen en de 3 oplossingen
Design Thinking mag dan een hype zijn, maar het werkt wel effectief. Of beter gezegd: het werkt effectief als je de drie grote valkuilen van Design Thinking weet te vermijden, maar wat zijn die drie valkuilen en wat zijn de oplossingen?
1. Design Thinking zonder context om in te landen is tijdverdrijf
Binnen Design Thinking wordt de context van de gebruiker als uitgangpunt genomen. We bouwen empathie op, zoeken naar de diepste zielenroerselen van onze klant of gebruiker, en formuleren op basis van dit diepgaande kwalitatieve begrip van onze doelgroep uiteindelijk een opdrachtstelling, een project waar we onze tanden kunnen inzetten.
Een context die echter te vaak onderbelicht blijft is de context van waaruit je als organisatie vertrekt. Wie ben ik (waarden, visie en missie), en wat is mijn strategische context? Vergeet niet dat je bij je gebruiker op zoek gaat naar kansen waar je zelf ook iets aan hebt. Wie heeft er niet al deelgenomen aan een creatief proces, waarvan je uiteindelijk dacht: leuk resultaat, maar niet voor mij. Of om het op zijn populistisch te zeggen: Nice landing, wrong airport!
2. Je doet niet aan design thinking als je geen design thinker bent
Het proces leren is belangrijk maar het is geen doel op zich. Design Thinking gaat niet in eerste instantie om het volgen van stappen in een bepaalde volgorde, waarna je met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid het warm water alweer hebt uitgevonden. Nee, Design Thinking is een middel om aan de aspiraties van je gebruikers tegemoet te komen én de doelen van je organisatie te bereiken.
In essentie gaat het erom dat je door het herhaald toepassen van de methodes en processen uiteindelijk zelf anders gaat denken. Design Thinking kun je dus leren “doen”, maar door het herhaald toe te passen zal het uiteindelijk beïnvloeden wie je “bent”. Het zal de manier waarop je organisatie innoveert, en de manier waarop je zelf uitdagingen benadert blijvend veranderen.
(design) think therefore I (design) am
In de Masterclass leren we je niet alleen de tools en de processen die je nodig hebt om aan Design Thinking te doen, we hebben ook aandacht voor het leren faciliteren. We lichten ook toe hoe Design Thinking jou en jouw (rol in de) organisatie kan en hopelijk zal veranderen.
>3. Denken zonder doen is geen Design Thinking, maar uitstelgedrag
>Een van de manieren waarop Design Thinking probeert de innovatiegraad van het proces zo hoog mogelijk te houden, is door een outside-in perspectief (vanuit de user) te hanteren én een soort van veilige omgeving te creëren op afstand van de realiteit van alledag. Op die manier kan er vrij gedacht worden over de ultieme oplossing voor de verzuchtingen van de gebruiker. Dit cocon gerealiseerde potentieel moet wel ooit weer zijn weg vinden naar je organisatie en vertaald worden naar iets implementeerbaars.
>Naast veel denken, is het dus ook belangrijk om veel te doen! Het begint met het prototype. Hoe zorg je ervoor dat een prototyping sessie uiteindelijk ook iets oplevert dat minstens de mogelijkheid tot landen in je bedrijf in zich heeft? En hoe evolueer je van dit prototype tot een implemetatieplan en bijhorend -ja, ik durf het zeggen- business model? Dit kan alleen maar als in de kiemen van het proces ook het DNA van het bedrijf, en de strategie ervan een plaats heeft gekregen en langzaam mocht mee-evolueren in het proces.
>>In de executive Masterclass Business Design Thinking stoppen we niet na de ontwikkeling van het concept. We tonen hoe je een concept van de prototypetafel naar de realiteit brengt. Het ontwikkelen van het businessmodel maakt daar een belangrijk deel van uit.
