Voor veel kmo’s is ‘groei’ niet vanzelfsprekend. Groei is vaak een doel, maar veel ondernemingen hebben last van zogenaamde groeipijnen. Deze ontstaan onder andere wanneer externe en interne groei niet gelijk verlopen. Er bestaan nochtans mogelijkheden om je groei effectief in kaart te brengen en je zo te helpen om de juiste strategische keuzes te maken. We spraken erover met Omar Mohout, auteur, docent entrepreneurship, entrepreneurship fellow en medeoprichter van de opleiding 'Groeimanagement voor kmo’s met ambitie'.
Wat is groeimanagement?
Groei kan je zien als ‘opschalen’ van externe en interne factoren. Externe groei gaat over de acquisitie van klanten via marketing, servitisatie, nieuwe markten, pricing, channelling partners, etc. “Maar als je enkel op de as van externe groei focust,” waarschuwt Omar, “is het gevaarlijk om een kaartenhuisje te bouwen. Je laat de klanten allemaal wel binnen, maar je kan niet deliveren. Met interne groei zorg je ervoor dat het product verbetert, dat er goede customer support wordt gegeven, er goede logistiek is en je juridisch en financieel in orde bent – alles wat te maken heeft met de performantie en de mogelijkheid om te deliveren, van de organisatie dus.”
"Als je enkel op de as van externe groei focust, kun je mogelijk niet deliveren."
Externe groei kan niet zonder interne groei en andersom. Als je intern professionaliseert en daarin investeert, maar te weinig klanten binnenhaalt om dat te financieren, dan ontstaat een onevenwicht. Organisaties met te weinig oog voor externe groei halen dan weer te weinig nieuwe klanten binnen. “Opschalen is een gezonde balans van die twee factoren die je doortrekt in het besteden van je groeikapitaal. Je moet zorgen dat je altijd binnen de draagkracht blijft van de organisatie,” vertelt Omar.
Wanneer je na het oprichten van je bedrijf begint te groeien, komt er druk te staan op het aanvankelijke productiviteitsniveau. “Je moet je voorbereiden op de consequenties van de groei. ‘Stel dat dit bedrijf tien keer groter wordt: op welk vlak redden we het dan niet?’ Of ‘Als we nu een miljoen te besteden hebben: in welke zaken investeren we het dan?’ Of het nu om infrastructuur, personeel of goederen gaat: je moet constant proactief zijn. Het mag kraken maar niet breken.”
Hoe kun je dit middel gebruiken?
België is niet het meest simpele land om te groeien. “Zowel op vlak van schaalgrootte als beschikbaar kapitaal zijn de mogelijkheden om op te schalen gewoon schaarser hier. In de VS heb je één markt, één taal, één munt. Europa is sowieso al veel gefragmenteerder.” Daarnaast moeten Belgische ondernemingen leren om meer op het momentum in te spelen. “Te veel mensen maken een product, en zijn heel lang mee bezig met het zo perfect mogelijk te maken alvorens te lanceren. Nochtans, hoe vroeger je je idee valideert en betalende klanten creëert, hoe groter je kansen zijn om iets te maken dat de klant wil.”
“Je moet je voorbereiden op de consequenties van de groei, of het nu
om infrastructuur, personeel of goederen gaat.
Het mag kraken maar niet breken.”
Belgische kmo’s hebben dus nood aan een bredere blik, alternatieven en strategieën. Die externe groei bijvoorbeeld, hoe kun je die bereiken? Een mogelijkheid daarvoor is via het fameuze growth hacking, ook wel growth marketing of full-stack marketing genoemd, hét modebegrip van digitale marketing. Als je het budget niet hebt om marketing te gebruiken als hefboom om je zaak in beweging te brengen, biedt growth hacking een aantal alternatieven. “Een voorbeeld is de IPA-hack, waarbij je via connecties met grote platformen (denk sociale media) een hefboom creëert. Wie zichzelf vandaag wilt lanceren via growth hacking gaat best op zoek naar het volgende opkomende platform om mee te groeien, zoals Spotify mee surfte op het succes van Facebook.”
“Zowel op vlak van schaalgrootte als beschikbaar kapitaal zijn de mogelijkheden om op te schalen gewoon schaarser hier."
De tweede techniek werkt met het viraliteitsprincipe: je kunt het product alleen of effectiever gebruiken als je anderen uitnodigt (bijvoorbeeld Skype of Dropbox), waardoor een netwerk zichzelf uitbouwt. “De klant doet de installatie, sales en support zelf in zijn eigen netwerk waarop het zich verder verspreidt.” Een derde optie is off-shoring, met de huidige technologieën en de communicatienetwerken kun je gebruikmaken van goedkoper talent in andere landen. “Je gaat concurreren met een tien keer kleiner budget. Het zijn die zaken (IPA-hack, viraliteit en off-shoring) die maken dat je met relatief weinig budget toch een grote impact kan maken.”
Mogelijke bijwerkingen
Moeten we dan steeds naar groei blijven streven? “Aandacht voor de schaal van je bedrijf speelt een grote rol in duurzaamheid. Dan gaat het niet enkel om het ecologische aspect, maar zeker ook om de toekomstbestendigheid van je bedrijf. Enerzijds hangt de mogelijkheid om duurzaam te zijn af van je bedrijfsmodel, anderzijds van de ambitie om duurzaam te willen zijn. Soms moet je gewoon groot worden en kan je niet klein blijven, zeker niet in een digitale wereld. Uber moet voor haar relevantie een zo’n groot mogelijke schaal bereiken.”
"Soms moet je gewoon groot worden en kan je niet klein blijven,
zeker niet in een digitale wereld."
Grootschalige bedrijven worden vaak geassocieerd met een pragmatische kijk die minder aandacht heeft voor de triple P: People, Planet en Profit. ”Duurzaamheid wordt vaak gelinkt aan kleinschaligheid omdat kleine bedrijven meer voeling hebben met de lokale community. Ik geloof echter dat het voor grote speler zeker mogelijk is. Bovendien, hoe groter je bent, hoe groter je impact kan worden.”
Op voorschrift
Het zijn deze uitdagingen voor kmo’s die de nood aan een nieuwe opleiding bevestigden. In de opleiding ‘Groeimanagement voor kmo’s met ambitie’ krijgen de deelnemers heel wat inspiratie mee, maar gaan ze ook zelf aan de slag. Omar: “We leggen uit hoe innovatie werkt. We geven inspirerende voorbeelden van andere bedrijven en we geven concrete tools om toe te passen in hun eigen business.”
"Design-gedreven organisaties presteren op de lange termijn beter."
Via verschillende scans wordt de eigen onderneming geanalyseerd. Zo gebruiken we bijvoorbeeld de ‘Design Driven Organizations’-scan. Andries Reymer, expert en docent: ”Design Driven betekent dat je bedrijf rond design georganiseerd is. Design Thinking in de praktijk dus. Design gaat dan niet enkel over vormgeving, maar ook over een manier om met uitdagingen om te gaan en je bedrijf te organiseren. Het betekent dat je comfortabel bent in het ‘al zoekende op weg zijn’. Uitgebreid onderzoek toont aan dat dit type organisaties op lange termijn beter presteert.”
Wil je jouw kmo op een duurzame manier laten groeien?
