HR_in_business_titelvisual_v.3.png

De volgende maanden gaat Prof. Ans De Vos in dialoog met strategie-implementatie expert Jeroen De Flander. Hij is voorzitter van the Institute for Strategy Execution en reist de wereld rond om managers de nodige strategie-implementatie vaardigheden bij te brengen.

Bedrijven leggen vaak grote professionaliteit aan de dag in de externe communicatie van een nieuw product of een nieuwe dienst, maar gaan vaal volledig de mist in bij de interne communicatie van hun strategie. Vele bedrijven hebben behoefte aan een nieuwe, frisse aanpak. De perfecte gelegenheid voor HR om haar strategische rol in het team verder uit te bouwen.

Strategiecommunicatie kent verschillende vormen zoals individuele gesprekken, teamworkshops, intranetberichten en memo’s van de CEO. Maar ze dienen allemaal hetzelfde doel: de strategie in de hoofden, harten en handen van de mensen verankeren:

  • Hoofden: Je wilt dat iedereen de strategie begrijpt.
  • Harten: Je wil dat iedereen gemotiveerd is door de strategie.
  • Handen: Je wilt dat iedereen actie onderneemt om de zaken voor elkaar te krijgen.

Communiceren over je strategie en de uitvoering ervan is een essentieel, continu onderdeel van jouw uitvoeringsinspanningen. Soms lijkt de communicatie-uitdaging onbenullig en simplistisch omdat iedereen tot op zekere hoogte wel kan communiceren. Maar de realiteit toont aan dat je weldegelijk vaardigheden en kennis nodig hebt om de juiste strategie-informatie aan de juiste persoon mee te delen, zodat de vereiste actie volgt.

De vraag is dus niet of je communiceert, maar hoe goed. Met andere woorden, vraag je niet af: “Communiceerde ik mijn boodschap?” maar eerder: “Was mijn boodschap effectief?”. Kijk voorbij de Verzend-knop en verleg je focus naar de kant van de ontvanger.

Het grote zwarte gat

Internationaal onderzoek van Watson Wyatt bevestigt wat communicatieadepten al jaren verkondigen: organisaties die uitblinken in interne communicatie, blinken ook uit in financiële prestaties. De studie onthult dat bedrijven met een uiterst efficiënte interne communicatieaanpak 19 procent meer marktaandeel hebben, 57 procent meer rendement generen over een periode van vijf jaar, en medewerkers tewerkstellen die 4,5 keer zo betrokken zijn dan die van hun concurrenten.

Verrast? Omdat ik sterk geloof in de toegevoegde waarde van een professionele strategiecommunicatie, verrassen die resultaten mij niet. Succesvolle strategie-implementatie hangt sterk af van het inzicht dat medewerkers hebben in de bedrijfsstrategie. Je kan niet implementeren wat je niet begrijpt.  Om dit te bereiken heb je een duidelijke, consistente, eerlijke en inspirerende strategiecommunicatie nodig. Dit brengt mensen aan boord. Hoe meer mensen aan boord, hoe hoger jouw succesratio. Eenvoudig, toch?

Maar ondankt de eenvoudige logica is er vaak een gebrek aan kwaliteit. De meeste bedrijven investeren onvoldoende tijd in de communicatie van hun strategie en als ze communiceren, zijn de kwaliteit en efficiëntie twijfelachtig. Onderzoek van the performance factory toont aan dat strategiecommunicatie van alle implementatie activiteiten het op één na slechts scorende activiteit is. In het overzicht krijg je een goed beeld van de probleemgebieden.

Aan de slag: 9 tips

Veel HR professionals zijn zich bewust van het belang van een goede strategie-communicatie maar worstelen met de juiste aanpak. Deze 9 tips helpen je op weg om van je strategiecommunicatie een succesverhaal te maken.

 

Tip 1: Gebruik eenvoudige taal

Jouw bedrijfsstrategie mag een ingewikkelde uitdaging zijn, maar houd je woorden eenvoudig. De zin: “Om onze concurrentiepositie te verstevigen in de groeimarkten en om ons te beschermen tegen afkalvende marges en vraagfluctuaties, zullen we onze nieuwe distributiecapaciteiten als hefboom gebruiken” vat je strategie misschien goed samen, maar roept bij de meeste mensen weinig enthousiasme op.

 

Tip 2: Gebruik de normale communicatiekanalen

Je kan communiceren via heel wat verschillende kanalen – maar meer of nieuwe kanalen betekenen niet automatisch betere communicatie. Jouw boodschap is misschien nieuw, maar je communicatiekanalen hoeven dat niet te zijn.

Gebruik het medium dat in het verleden efficiënt werkte. Gebruikte je in het verleden bijvoorbeeld teamvergaderingen om belangrijke boodschappen mee te delen, doe dit dan opnieuw.  Of overweeg om iets speciaals te doen voor de strategielancering, maar beperk je voor de vervolgcommunicatie tot bekende en vertrouwde communicatiekanalen.

 

Tip 3: Geef je boodschap niet uit handen

Het is een goed idee om een professional naar je communicatie te laten kijken – maar dit houdt ook een risico in. Een copywriter kan je strategieboodschap oververeenvoudigen of een foute toon meegeven. Kies je voor professionele ondersteuning, houd dan het heft in handen. Behoud de controle over de boodschap.

 

Tip 4: Inspireer

Start met een inspirerende visie die de verbeelding aan het werk zet. Vat de visie samen in een boeiend verhaal van 30 seconden, een verhaal dat iedereen gemakkelijk kan -- en wil -- vertellen aan vrienden en familie. Onthoud: een inspirerende visie wekt bij mensen energie en betrokkenheid op.

 

Tip 5: Geef je strategie een gezicht

Onderzoek toont aan dat mensen eerst vormen onthouden, dan kleuren en uiteindelijk inhoud. Ontwikkel een goed klinkende naam en een herkenbaar logo zodat je medewerkers je strategie beter onthouden.

 

Tip 6: What’s in it for me?

De kernvraag in de hoofden van je publiek. Meer specifiek: “Hoe beïnvloedt de nieuwe strategie mijn werk en is dat op een positieve of negatieve manier?”.  Zorg dat je een passend antwoord hebt. Onthoud dat de meeste strategiepresentaties niet goed scoren op dit vlak.

 

Tip 7: Spreek je managers aan

Managers zijn een cruciale doelgroep voor strategiecommunicatie. Ze staan in de frontlijn en beantwoorden vragen van betrokken medewerkers. Maak ze jouw strategie-ambassadeurs, jouw luitenants die de nieuwe strategie op het terrein verspreiden. 

Managers zijn zo cruciaal voor het communicatiesucces dat ze een speciale behandeling verdienen. Jammer genoeg hebben de meeste organisaties geen gestructureerde benadering om deze doelgroep te bereiken. Algemene boodschappen in de interne nieuwsbrief, ongeïnspireerde massacommunicatie of saaie presentaties op personeelsbijeenkomsten zijn de norm. Pak jij het anders aan?

 

Tip 8: Werk aan de communicatievaardigheden van de CEO

Tenzij jij de CEO bent, is dit een potentieel verraderlijk punt. Niet iedereen communiceert met het charisma van Steve Jobs. Maar communicatievaardigheden kan je vrij gemakkelijk drastisch verbeteren door te werken aan stijl, intonatie en veel te oefenen.

Praat dus met je CEO en werk aan het perfectioneren van die vaardigheden. Onthoud dat zelfs een kleine verbetering aan de top een groot verschil maakt aan de basis. Vind je het moeilijk om de  te brengen, laat je CEO dan dit artikel lezen!

 

Tip 9: Beheer de consistentie van de boodschap

Dit is vooral belangrijk in grotere organisaties, waar talloze managers betrokken zijn bij dezelfde strategiecommunicatie. Neem de tijd om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen. Het is niet omdat iemand je presentatie een keer hoorde, dat hij haar op dezelfde manier kan overbrengen.

Stel je standaardpresentatie ter beschikking, met uitgebreide notities.  Organiseer vergaderingen of telefoonconferenties om de presentatie en notities door te nemen en voorzie ruim de tijd om vragen te beantwoorden.

Overweeg suggesties over intonatie, omgang met moeilijke vragen en andere elementen die ertoe bijdragen dat de boodschap consistent blijft. 

 

De_Vos_Ans_circle.pngReflectie professor dr. Ans De Vos, Next Generation Work

Antwerp Management School

Van implementatie naar co-creatie?

Vanuit HR-perspectief is tip 6 “what’s in it for me” cruciaal om de synergie tussen medewerker en organisatie te creëren. Hier is mijns inziens meer voor nodig dan enkel een heldere communicatie die zich tot een “koude” aanpak beperkt. Voor de medewerker is het werk dat hij of zij dagelijks uitvoert immers geen neutraal gegeven. Werk heeft niet enkel impact op loon en daardoor koopkracht, levenskwaliteit... Werk bepaalt in grote mate onze identiteit, op hoe we onszelf zien en op hoe anderen ons zien en hoe we ons daarbij voelen. Als de strategische oriëntering van de organisatie wijzigt, en dit heeft gevolgen voor de jobinhoud, resultaatsgebieden of competenties van mensen, is dit voor medewerkers geen rationele maar vooral een emotionele boodschap.

Voor de vraag “what’s in it for me” loont het daarom de moeite om vanuit HR-perspectief zich ook in te leven in de vraag “what does it mean for me?”

Het antwoord op beide vragen kan je trouwens nooit in de plaats van de medewerker formuleren. Vandaar het belang van tweerichtingsverkeer en een open dialoog. Over hoe medewerkers de impact op hun werk ervaren en om tot een gedeeld begrip te komen van wat de opportuniteiten maar ook de bedreigingen zijn die de medewerker daarin persoonlijk ervaart.

Maar het mag nog iets meer zijn. “what’s in me that’s relevant for the business?” – een organisatie is een complex system waarvan mensen het kloppend hart uitmaken. Die mensen kunnen zelf ook bijdragen tot inzicht in hoe de strategie best kan worden geïmplementeerd – door vanuit de kennis die zij hebben over hun job en over hun eigen aspiraties en talenten te redeneren. Als je enkel top down communiceert riskeer je kansen te mislopen om medewerkers actief te laten bijdragen aan de manier waarop de strategie kan worden gerealiseerd.

  • Op die manier evolueer je van strategie-implementatie naar co-creatie. In een context waarin ook klanten steeds meer betrokken worden bij strategievorming, kan je medewerkers als actieve betrokken partij mijns inziens niet negeren.

 

 Meer in deze reeks:

We zijn benieuwd wat jij vindt. Laat een reactie achter!