Jaarlijks meet DMI (The Design Management Institute) de Design Value Index (DVI)* gebaseerd op een portfolio van 16 beursgenoteerde aandelen van bedrijven die worden beschouwd als ‘design-centric’. Een design-centric aanpak geeft aan dat die bedrijven best practices in designmanagement toepassen. De meest recente Design Value Index in 2015 toont een stijging in het rendement van design-centric bedrijven van 211% ten opzichte van de S&P 500. Dit is het derde jaar op rij dat het verschil meer dan 200% boven dat van de S&P 500 ligt.
Het verschil groeit bovendien de laatste jaren. Het meest opvallende resultaat werd in 2009 gemeten. In volle crisis daalden de aandelen van de 500 grootste Amerikaanse bedrijven. De DVI daalde in 2009 ook maar de daling was veel kleiner en de bedrijven konden hun positie en hun waarde ook in die moeilijke economische situatie vrijwaren.
In deze lijst staan beursgenoteerde multinationals. De reden hiervoor is echter niet de grootte van de bedrijven, maar het feit dat door de verplichtingen die een beursgenoteerd bedrijf heeft op het vlak van de publicatie van de resultaten, de onderzoekers van DMI betrouwbare gegevens kunnen verzamelen en analyseren.
Een paar belangrijke bevindingen uit deze studie:
- De bedrijven opgenomen in de DVI zijn niet per definitie product-minded bedrijven. Deze bedrijven ontwikkelen of produceren niet altijd fysieke producten. Ze innoveren ook door nieuwe diensten, ervaringen en businessmodellen. Design is dus veel meer dan vormgeving en de esthetische kant van innovatie en kan ook toegepast worden in het geval van bijvoorbeeld een dienstenbedrijf.
- De ondernemingen die als design-centric bedrijven in de DVI zijn opgenomen hebben in de voorbije jaren veel designers aangenomen, maar nog belangrijker is dat ze ook niet-designers intensief hebben getraind in design thinking. Ze hebben honderden van hun medewerkers opgeleid in design thinking en hoe design thinking werkt in de praktijk. Door een mentaliteitsverandering in de volledige organisatie halen ze nu deze opmerkelijke groei.
- Deze bedrijven hebben geleerd dat cocreatie met hun klanten bijzonder belangrijk is en passen deze ook toe in de praktijk, bijvoorbeeld SAP's co-innovatie labs; GE's Menlo en de 3M innovatiecentra.
- Wat de DVI-bedrijven ons laten ons zien is dat creativiteit alleen niet voldoende is. Ze gebruiken de resultaten van wetenschappelijk onderzoek en tools achter design en creativiteit als een wezenlijke factor in hun zakelijk succes.
Het artikel vermeldt een paar voorbeelden uit de praktijk van deze bedrijven. Maar ook dicht bij huis hebben wij bedrijven die de principes van design thinking succesvol toepassen, zoals Barco. Er is dus geen reden waarom jouw onderneming deze principes niet zou willen gebruiken, tenzij groei en innovatie niet jullie doel is.
* DVI (Design Value Index, van DMI), begonnen in 2013, volgt de waarde van een portefeuille van beursgenoteerde bedrijven die voldoen aan specifieke designmanagementcriteria. Het monitort de impact van hun investeringen in design op hun beurswaarde over een periode van tien jaar, ten opzichte van de globale S&P-index.
