Zijn traditionele retailers aan het uitsterven? Als je de soms wanhopige pogingen ziet om hun business te doen herleven, lijken ze er zelf wel voor te vrezen. Maar wat is dan het antwoord op de onophoudelijke concurrentie met de digitale spelers die een steeds groter marktaandeel wegkapen. Zelf digitaal gaan? Investeren in fysieke kanalen? Voor 'omnichannel' gaan? In een recente keynote die Jo Caudron op het Evolve Event bij Google België gaf, ging hij dieper in op deze urgente kwestie.
Digitaal gaan?
Digitaal willen wedijveren met reuzen als Zalando of Amazon is simpelweg onrealistisch. Zij beschikken over massa’s ontwikkelaars die werken aan de constante verbetering en innovatie van hun online platformen. Traditionele retail zou deze strijd hebben verloren nog voor ze goed en wel in de arena stond.
Aan de andere kant gaan ook een speelhoek voor de kinderen, hippe sfeerverlichting en de heerlijkste latte het niet voor elkaar krijgen je klanten terug je winkels in te krijgen. Alleen investeren in fysieke kanalen resulteert ook in verlies, zeker wanneer je weet dat klanten je winkels structureel minder bezoeken om fundamenteel verschillende redenen die fundamenteel die niets met sfeer te maken hebben.
Omnichannel retail?
Helaas bleek omnichannel ook niet de alles-in-een oplossing te zijn die digitale goeroes ervan gemaakt hadden. Het is eerder vanzelfsprekend dat wanneer ik online een kledingstuk aanschaf, dat die aankoop ook probleemloos wordt toegevoegd aan mijn offline klantenkaart. Dit voegt geen intrinsieke waarde toe aan mijn ervaring als klant. Het is een evidentie, klanten verwachten het. Omnichannel is de randvoorwaarde om het spel te kunnen spelen, maar zal je geen kwalificatie voor de Champions League bezorgen.
In de bovenstaande video stelt Jo Caudron, co-founder van Duval Union Consulting, het hybride-retailmodel voor. Dit nieuwe strategische kader legt de nadruk op waardecreatie en innovatie van de ruimte tussen online en offline, waarbij de traditionele retail een nieuw competitief voordeel heeft ten opzichte van de Amazons van deze wereld.
De hybride tussenweg
Je probeert dan functies (we noemen ze ‘hybrid hacks’) te identificeren die waardevol zijn voor de klant en die alleen geboden kunnen worden omdat er een fysiek netwerk van winkels is met echte, ervaren en klantgerichte werknemers. Het gaat dus niet puur over het steunen op de waarde van je fysieke netwerk, maar om je winkels en mensen in te zetten als de unieke onderscheidende factor. Zij bieden datgene waar het de digitale spelers aan ontbreekt.
Dit kan tot uiting komen in eender wat je klanten relevant vinden en bijdraagt aan hun klantervaring. Als je bijvoorbeeld een complex product hebt (denk aan elektronica), een product dat geproefd moet worden (eten en luxeproducten) of gepast moet worden (mode). kan je gemakkelijk de kloof tussen online inspiratie en informatie en professioneel advies in een nabijgelegen winkel overbruggen.
Op deze manier heb je tientallen toonzalen in de buurt van je klant en het enige wat je moet doen is eventuele twijfels of vragen online opvangen (via chat bijvoorbeeld). Vervolgens kun je de klant in één vloeiende beweging van hun online reis naar offline voortzetting en afronding begeleiden. Hoe simpel het hier ook mag lijken, in werkelijkheid heeft geen enkele traditionele retailer dit al op structurele wijze in de praktijk gebracht. Maar als deze ‘hack’ een USP is voor jouw klant, dan weet je dat dit iets is wat Amazon zal kunnen bieden. Retail wint.
Ontdek jouw 'hybrid hacks'
Afhankelijk van het type retailbusiness dat je hebt, kan je tientallen mogelijkheden bedenken om te ontwikkelen tot relevante hybrid hacks.
Stap 1: pas je digitale capaciteiten aan door die van je digitale rivalen te scannen, benchmarken en kopiëren.
Stap 2: innoveer je fysieke verkooppunten aan de hand van het Hybrid Retail Model.
Stap 3: bouw functionele bruggen tussen online en offline, een hybride ruimte die volledig digitale spelers nooit kunnen evenaren.
Wil jij weten hoe jij jouw business anders kunt vermarkten?
