Op welke diverse manieren kan mijn organisatie inkomsten genereren?
Alle organisaties hebben geld nodig om te kunnen functioneren. Ze moeten dus middelen hebben die voldoende inkomsten genereren. Het verdienmodel van een organisatie is de manier waarop zij haar inkomsten verwerft - het is de manier waarop de organisatie wordt betaald.
Een typisch bedrijf hanteert impliciet de standaardaanpak dat inkomsten afkomstig zijn van de verkoop van producten of diensten aan klanten die de vraagprijs direct contant betalen. Toch zijn er naast dit ‘standaardverdienmodel' nog heel wat andere manieren om inkomsten te genereren.
Conceptueel model
Het kader van verdienmodellen hieronder schetst de vijf categorieën van keuzes die samen een verdienmodel bepalen. Elke categorie is geformuleerd als een vraag rond betaling, met drie veelvoorkomende voorbeelden van alternatieven voor de standaardoptie. Deze opsomming van voorbeelden is niet volledig; binnen elk van de vijf categorieën zijn er in realiteit nog meer mogelijkheden. De categorieën zelf zijn wel exhaustief en moeten allemaal worden aangepakt.
Kernelementen
De vijf categorieën van verdienmodellen die je moet bepalen zijn:
1. WIE betaalt?
Van wie komt het geld? Ook al is het antwoord ‘de klant', dan nog kan het zijn dat niet de feitelijke gebruiker het geld overmaakt maar bijvoorbeeld de moeder van de gebruiker of de budgethouder of de inkoopafdeling. En als we verder kijken dan de feitelijke klant, kan het ook gaan om een:
- adverteerder, die betaalt voor de mogelijkheid om iets anders te promoten;
- sponsor, die betaalt om iets of iemand te ondersteunen die zelf onvoldoende middelen kan genereren;
- verzekeraar, die het risico uitbetaalt dat door de verzekering wordt gedekt.
2. WAT wordt er betaald?
Kan de klant betalen met iets anders dan geld? Sinds de tijd van de ruilhandel zijn we het gewoon om goederen te ruilen voor iets anders dan munten. Typische alternatieven voor geldelijke inkomsten zijn onder meer:
- data: betalen door het verstrekken van (persoonlijke) gegevens aan de leverancier;
- activiteiten: betalen door (kleine) diensten voor de leverancier uit te voeren;
- aandelen: betalen door een deel van de toekomstige inkomstenstromen aan de leverancier te geven.
3. WAARVOOR wordt betaald?
Wat krijgt de klant in ruil voor betaling? Naast het betalen en ontvangen van het product/de dienst (pay-per-product), kunnen klanten ook betalen op basis van het ontvangen van een ander voordeel, zoals betalen:
- per gebruik: enkel betalen voor de werkelijke duur of intensiteit van het gebruik;
- per resultaat: enkel betalen voor het bereikte resultaat;
- per add-on: enkel betalen voor de extra's bovenop het basisproduct.
4. HOE wordt er betaald?
Op welke wijze vindt de betaling plaats? In de standaardsituatie gaat het om een eenvoudige uitwisseling waarbij je eigenaar wordt door het totaalbedrag direct volledig te betalen. Maar betaling kan ook door middel van een:
- lease: betalen voor exclusief gebruik van een product gedurende een bepaalde periode;
- lening: betalen voor een product/dienst in termijnen gespreid over een bepaalde periode;
- abonnement: betalen voor de toegang tot een gedeeld product/dienst gedurende een bepaalde periode.
5. HOEVEEL wordt betaald?
Hoe is de te betalen prijs bepaald? Natuurlijk weet iedereen dat in veel situaties de catalogusprijs slechts het eerste bod in een onderhandelingsproces is. Maar naast vaste prijzen en onderhandelingen kunnen prijzen ook worden bepaald door een:
- veiling: het betalen van de prijs in het kader van een biedproces met meerdere partijen;
- volumekorting: het betalen van een prijs die wordt berekend op basis van het aantal gekochte producten;
- dynamische prijsstelling: het betalen van een prijs berekend op basis van tijd, plaats, vraag en beschikbaarheid.
Kerninzichten
- Sterk standaardverdienmodel. Bij het nadenken over hoe ze betaald kunnen worden, gaan bedrijven vaak impliciet uit van de 'normale' situatie waarbij ze de potentiële gebruiker vragen om direct de vraagprijs voor het product of de dienst te betalen. Dit model is zo standaard geworden dat er vaak niet meer over alternatieven wordt nagedacht.
- Verdienmodellen hebben vijf dimensies. Elk verdienmodel moet antwoord geven op de vragen 'wie betaalt', 'wat wordt er betaald', 'waarvoor wordt betaald', 'hoe wordt betaald' en 'hoeveel wordt betaald'. Het 'loont' om elke vraag expliciet te bekijken in plaats van het standaardmodel te volgen.
- Elke dimensie van het verdienmodel heeft vele mogelijkheden. Binnen elke dimensie van het verdienmodel zijn er veel opties. We hebben slechts enkele van de meest populaire als voorbeeld aangehaald.
- Streven naar meerdere inkomstenstromen. Bij het ontwikkelen van een verdienmodel beperken bedrijven zich best niet tot één optie per dimensie. Het is zinvol om betalers meerdere opties aan te bieden (bijvoorbeeld pay-per-product of pay-per-use), maar ook om meerdere inkomstenstromen te ontwikkelen door een (sub)verdienmodel per betalerscategorie samen te stellen.
- Integraal onderdeel van het businessmodel. Het ontwikkelen van een verdienmodel is geen losstaand gegeven maar maakt integraal deel uit van het bepalen van het businessmodel van de organisatie. Het is een strategische activiteit die best niet wordt overgelaten aan operationele managers.
Deze blog is onderdeel van een serie. Wil je alle blogs bekijken? Lees hieronder meer.
