Waarde volgens Dropbox en Nespresso
In deze blogreeks bespreekt Andries de verschillende manieren om prijzen te bepalen. De Value Based Pricing-methode wordt gezien als dé manier om vanuit eigen kracht de concurrentie aan te gaan. Prijzen die gebaseerd zijn op de waarde en de ‘willingness to pay’ voor de klant hebben een stabiele basis om op te bouwen. Tot dusver bespraken we hoe je tot waardedetectie en waardecreatie komt. In dit derde en laatste deel gaan we in op waardecaptatie. Als je waarde, of waarde-elementen gedetecteerd hebt, kan je producten of diensten met meerwaarde gaan creëren. Maar hoe kan je de meerwaarde die je product vertegenwoordigt, vertalen naar opbrengst voor jouw bedrijf?
Om te bepalen wat de meerwaarde is, speelt ‘bereidheid tot betalen’ een cruciale rol. Als het goed is, heb je deze bereidheid bevraagd tijdens het detectieproces. Hierdoor weet je hoeveel jouw verschillende klantsegmenten bereid zijn te betalen voor de verschillende producteigenschappen. Deze inzichten vormen een belangrijke leidraad voor de positionering van jouw product en eventuele afgeleiden.
Koppel eigenschappen aan segmenten
Voor waardecaptatie komt het erop aan om de eigenschappen waar veel mensen (veel) voor willen betalen, goed op te delen in de verschillende categorieën of segmenten, zoals bijvoorbeeld: basis, professional, expert. Zorg ervoor dat er voldoende waarde in de verschillende categorieën zit om de meerprijs te verantwoorden. Dit doe je door de expliciete waarde, die zich vertaalt in de ‘bereidheid tot betalen’ aan te vullen met minder expliciete waarde-elementen. Zo creëer je een compleet aanbod.
Zo doet dropbox het
In het voorbeeld van Dropbox zien we deze opdeling terug. Bij Dropbox Basic krijg je gratis een beperkt opslagvolume, maar wel in combinatie met concurrerende diensten. De andere eigenschappen zijn vergelijkbaar met die van cloud-diensten.
De sprong naar de ‘Pro’-versie is in termen van opslagvolume gigantisch (x500!) en je krijgt de mogelijkheid om vanop afstand je gegevens te verwijderen in geval van verlies of andere noden. De optie ‘for Business’ biedt virtueel ongelimiteerde opslag, nog makkelijkere sharing-opties en prioritaire support.
"Zorg ervoor dat er voldoende waarde in de verschillende categorieën zit om de meerprijs te verantwoorden. Dit doe je door de expliciete waarde aan te vullen met minder expliciete waarde-elementen."
Je ziet duidelijk een verschuiving van ‘opslag’ naar ‘service’ naarmate we opschuiven. Waar voor de ‘Pro’-versie de '1TB opslagruimte’ nog het doorslaggevende element is, wordt er bij het Business-pakket zelfs niet meer vermeld hoeveel ruimte er voorzien is. Er wordt eerder gesproken over ‘file recovery’ en ‘priority support’.
Veranderende waarde-elementen
In termen van waardecaptatie zie je hier ook iets interessants gebeuren. Bij de eerste twee modellen verkoop je in principe de opslagruimte. Bij de derde optie verkoop je eerder je service, verbeterde samenwerking en in tweede instantie pas opslagruimte. We zien dus dat hetzelfde bedrijf, hetzelfde (technische) product toch als verschillend (verpakt) product verkoopt.
Dit is slechts een van de technieken die aangewend kunnen worden om te innoveren in je waardecaptatie: changing the carrier. We veranderen het product dat we verkopen een beetje waardoor we de gepercipieerde waarde veranderen.
De waardeperceptie van Nespresso
Nespresso is een uitmuntend voorbeeld van hoe bedrijven hiermee omgaan. Doordat zij de manier van koffiezetten veranderd hebben, kunnen zij tot 60 euro/kg koffie vragen. Voor een kilo kwaliteitskoffie in een doorsnee supermarkt betaal je echter ongeveer 30 euro/kg.
"Door al deze elementen is de ervaring rond koffiedrinken bij Nespresso zo verschillend van hun concurrenten dat de waardeperceptie en daarmee ook de prijs veel hoger ligt."
Hiervoor heeft Nespresso niet enkel de manier van koffiezetten moeten veranderen, ze hebben ook een eigen verkoopskanaal opgezet met een premium(service)gevoel, een online platform voor het bestellen van koffie, enz. Door al deze elementen is de ervaring rond koffiedrinken bij Nespresso zo verschillend van hun concurrenten dat de waardeperceptie en daarmee ook de prijs veel hoger ligt.
Deze voorbeelden lijken misschien simpel, maar laat je niet misleiden; het is steeds het resultaat van een lang en gestructureerd ontwerpproces om een zo goed mogelijk product te leveren tegen een zo goed mogelijke prijs. Het is een proces van lange adem en vergt meestal meerdere iteraties. Maar eenmaal gelanceerd brengt het wel de typische de producten die voor enige tijd relevant en top of the class blijven.
Het proces van waardedetectie, waardecreatie en waardecaptatie is er een dat diepgaand onderzoek vergt, waaruit diepgaande inzichten komen en vervolgens onderbouwde en strategische beslissingen voor ontwikkeling en vermarkting gemaakt kunnen worden. Het is een proces waar een (tijds)investering mee gepaard gaat, maar de return kan van onschatbare waarde zijn op lange termijn. It’s a long and dirty road, but it’s worth it in the end!
