Een klant met keuzes segmenteert zichzelf
Een traditioneel verkoopproces bestaat uit verschillende fasen, gaande van prospectie tot het afsluiten van de verkoop. Het is een verhaal van targetten, beloven en overtuigen. Vandaag willen klanten niet meer dat je hen een product verkoopt. Ze willen dat je hen een oplossing voor hun probleem aanbiedt. En zo geschiedde: de verkoper wordt business consultant. Iemand die oplossingen voor problemen creëert, samen met de klant. Maar welke prijs plak je hier nu op? In deze driedelige blogreeks lichten we telkens 1 element toe dat bij de prijsbepaling van een dergelijke cocreatie komt kijken: waardedetectie, waardecreatie en waardecaptatie.
Door de vorige blogpost in deze reeks weet je intussen waarom je jouw prijs moet bepalen volgens de waardemethode en hoe je de échte waarde van jouw producten of diensten kan detecteren.
Deze keer gaan we dieper in op waardecreatie. We pikken de draad op waar we hem lieten liggen: bij de latente, onbewuste behoeften van jouw klant. Deze behoeften stijgen uit boven de concrete, expliciete wensen van jouw klant. Het zijn dieperliggende noden die snel over het hoofd gezien worden maar die een interessante bron vormen voor jouw prijszetting.
Van inzichten naar productspecificaties
Deze latente behoeften (de échte waarden) heb je achterhaald via een gestructureerd onderzoek waarbij je verschillende methodes bundelde. Je hebt nu een duidelijk zicht op de verschillende facetten die bepalen of potentiële klanten voor jouw product kiezen of voor dat van de concurrent.
"Je hebt nu een duidelijk zicht op de verschillende facetten die bepalen of potentiële klanten voor jouw product kiezen of voor dat van de concurrent."
In een volgende stap ga je de inzichten uit jouw waardeonderzoek omzetten naar specificaties voor de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Je gaat als het ware waarde creëren. Hiervoor ga je in eerste instantie jouw klanten opdelen in segmenten. Ga hierbij precies te werk, dat kan jouw onderzoek alleen maar ten goede komen.
Creëer zelfsegmentatie
Je kan jouw klanten bijvoorbeeld segmenteren op basis van levertermijnen. Voor sommige klanten is dit belangrijker dan voor andere. Deze kennis kan je vertalen naar producten en diensten door verschillende opties aan te bieden: standaardlevering, snelle levering of gegarandeerd correcte levering. De standaardlevering bied je gratis aan, de twee andere types zijn betalend. Op deze manier laat je jouw klant zelf bepalen tot welke categorie hij behoort.
"Doordat je jouw klant een keuze geeft, creëer je zelfsegmentatie. Een principe dat intussen al ingeburgerd is, denk maar aan de kortingsbonnen in de supermarkt."
Doordat je jouw klant een keuze geeft, creëer je zelfsegmentatie. Een principe dat intussen al ingeburgerd is, denk maar aan de kortingsbonnen in de supermarkt. Je kan korting krijgen, maar je moet wel zelf de kortingsbonnen zoeken, verzamelen en uitknippen. Er zijn klanten die de moeite niet doen en dus meer betalen. Zo ontstaan er twee klantensegmenten, wat meer oplevert dan wanneer iedereen korting zou krijgen.
Door data uit onderzoek naar de expliciete noden te combineren met de data uit diepteonderzoek, kan je tot meer bruikbare inzichten komen. Je weet nu of en hoe je bestaande producten kan verbeteren of preciezer kan afstemmen op de specifieke noden van bepaalde klanttypes. Of misschien heb je wel ontdekt dat je beter nieuwe producten of diensten ontwikkelt die inspelen op deze onbewuste of onverwoordbare noden.
Eureka?
In plaats van te innoveren vanuit technologische mogelijkheden (het ‘Eureka, we kunnen iets nieuws’ van ingenieurs) ontwikkel je nu dus nieuwe zaken vanuit het standpunt van de klant. De inzichten uit het onderzoek vormen het uitgangspunt voor deze ontwikkeling. De ingenieurs worden op deze manier uitgedaagd om voor deze (al dan niet) concrete noden de juiste technologische oplossingen te vinden.
"Door value innovation goed toe te passen, creëer je een product waarbij je de juiste eigenschappen gebruikt voor de juiste doelgroep."
Er zijn twee grote voordelen verbonden aan deze manier van werken. Ten eerste werd het product of de dienst al gevalideerd door je klant en daarnaast weet je ook al wat de verschillende klanttypes bereid zijn (extra) te betalen hiervoor.
Waardevolle eigenschappen
Vooral dat laatste aspect, de ‘bereidheid tot betalen’ wordt vaak overgeslagen. Maar als je de waarde van de verschillende producteigenschappen niet kan inschatten, loop je het risico dat jouw producten te veel toeters en bellen bevatten waarvoor te weinig mensen willen betalen. Door value innovation goed toe te passen, creëer je een concept waarbij je de juiste eigenschappen gebruikt voor de juiste doelgroep: je biedt exact datgene aan waarvoor de klant effectief wilt betalen.
In de volgende blogpost kijken we verder naar manieren om de willingness to pay, die we afgetoetst hebben bij klanten, te vertalen naar waarde voor het bedrijf.
Benieuwd?
In onze kortlopende masterclass rond Value Creation leer je de features van jouw product of dienst volgens verschillende klantensegmenten te waarderen.
