Reymer Andries.jpg

In de vorige blog besprak ik het belang van waardedetectie en de voordelen die vasthangen aan value based pricing. Vandaag wil ik wat verder ingaan op de latente behoeften van de klant: het type nood dat uitstijgt boven de concrete, expliciete eisen en wensen waar je klant zich van bewust is. Deze dieperliggende noden worden snel over het hoofd gezien, maar zijn een interessante bron voor je prijszetting. 


Je hebt op een gestructureerde manier onderzoek gevoerd naar de behoeften van je klant en zicht gekregen op de verschillende elementen die bepalen of je klanten jouw product verkiezen over dat van de concurrent. Daarmee is de kous af, toch? Niet helemaal, want het is pas wanneer je verschillende onderzoeksmethoden combineert (denk: diepgaande interviews, focusgroepen en observatie) dat je zicht kan krijgen op wat van waarde kan zijn voor een bepaald type klant, nog voor je klant het zelf onder woorden kan brengen. Het is hierbij ook belangrijk om je klanten echt op te delen per segment; precisie kan je onderzoek alleen maar ten goede komen.

Self-segmentation

couponing.png

Een goed voorbeeld is snelheid van levering: voor sommige klanten is dit belangrijker dan voor anderen. Deze kennis kunnen we gaan vertalen naar producten en diensten door bijvoorbeeld verschillende leveropties aan te bieden: standaardlevering, snelle levering of gegarandeerd correcte levering. De standaard levering kan inbegrepen zijn, voor de twee andere types moet extra betaald worden. Op deze manier laat je je type klanten zelf bepalen tot welke categorie ze behoren.

De keuze van de klant zorgt zo dus voor self-segmenting: een praktijk die intussen wijd ingeburgerd is. Denk maar aan de kortingsbonnen in supermarkten. Je kan korting krijgen, maar je moet wel zelf de kortingsbonnen zoeken, verzamelen en al dan niet uitknippen. Er zijn klanten die die moeite niet willen doen en dus meer betalen. Supermarkten bedienen hierdoor dus 2 typen klanten en dit levert hen veel meer op dan gewoon aan iedereen korting te geven.

Korte vs. lange termijn

Verder kunnen onderzoeksdata helpen bij het zoeken naar verschillende inzichten. Enerzijds worden er expliciete noden geventileerd of expliciete opportuniteiten opgemerkt. Deze kunnen -als ze relevant genoeg zijn- onmiddellijk geïmplementeerd worden. Dat zijn de inzichten voor de korte termijn.

De inzichten die diepere analyse vergen, zijn zaken die vaak op iets langere termijn van waarde kunnen zijn. Hier gaat het dan over de onbewuste (latent) of onverwoordbare (tacit) noden. Dit zijn waarden waar de klant zich niet goed bewust van is of die hij niet goed onder woorden kan brengen. Hij kan ze in een interview of focusgroep dus niet zomaar benoemen.

Door de analyses die we uit verschillende onderzoeksdata kunnen halen, kunnen we toch verbanden leggen om tot bruikbare inzichten te komen. Kunnen we bestaande diensten of producten verbeteren of specifieker afstemmen op noden van specifieke klanttypes? Of kunnen we net nieuwe producten of diensten ontwikkelen die inspelen op deze onbewuste of onverwoordbare noden?

Eureka?

In plaats van te innoveren vanuit technologische mogelijkheden (het ‘Eureka, we kunnen iets nieuws’ van ingenieurs) ontwikkelen we hier dus nieuwe zaken vanuit de ervaring en het inzicht van de klant. De elementen die uit het onderzoek naar voren komen (zowel de onbewuste en onverwoordbare als de expliciete noden) vormen het uitgangspunt voor de ontwikkeling. De ingenieurs worden op deze manier uitgedaagd om voor deze (al dan niet) concrete noden de juiste technologische oplossingen te vinden.

Er zijn twee grote voordelen verbonden aan deze manier van werken. Ten eerste is het product dat of de dienst die uiteindelijk ontwikkeld wordt al gevalideerd door je klanten. Ten tweede weet je zelfs al wat je verschillende klanttypes bereid zijn (bij) te betalen, aangezien ze het zelf hebben aangegeven in het onderzoek.

Waardevolle features

dropbox.png

Vooral dat laatste aspect, de 'willingness to pay' wordt vaak vergeten of overgeslagen. Er wordt wel met klanten gepraat, maar ze worden niet gevraagd wat de verschillende features hen waard zijn. Hierdoor krijg je producten met te veel features waarvoor te weinig mensen willen betalen. Door value innovation goed toe te passen werk je naar een concept toe waarbij je de juiste features gebruikt voor de juiste doelgroep; net die features waarvoor zij hebben aangegeven dat ze effectief geld willen betalen.

In de volgende blog kijken we verder naar manieren om de willingness to pay, die we afgetoetst hebben bij klanten, te vertalen naar waarde voor het bedrijf.

Stapje terug?
Lees de introducerende en de opvolgende blogpost uit deze reeks.

Meer weten? Contacteer Andries!

We zijn benieuwd wat jij vindt. Laat een reactie achter!