Reymer Andries.jpg

Enkele weken terug besprak ik de verschillende manieren om prijzen te bepalen. We keken naar Cost-plus, Competition en Value based pricing. De Value based-methode wordt als dé manier gezien om vanuit eigen kracht de concurrentie aan te gaan. Prijzen die gebaseerd zijn op de waarde en de ‘willingness to pay’ voor de klant hebben een stabiele basis om op te bouwen. Een op waarde gebaseerde prijs op een product zetten, gebeurt echter niet pas aan einde van een ontwikkelingsproces.

De 3 fases van Value Based Pricing

value based pricing 1.png

Alles begint bij waardedetectie. De eerste uitdaging bestaat eruit om de juiste waarde-elementen te ontdekken. Wat is het juist waar de de klant voor wil betalen? Wat is voor hem een meerwaarde? Én, onmiddellijk daarna: hoeveel wil de klant betalen?

Als we hier goed zicht op hebben, kunnen we het juiste product of de juiste dienst gaan ontwikkelen (waardecreatie). Als we dat goed doen, is het zaak om alle waarde die we leveren ook effectief te capteren. Voor de waarde die we leveren moeten we ook waarde voor het bedrijf terug ontvangen.

In de deze en 2 opvolgende blogposts bespreek ik de 3 opeenvolgende fasen. Te beginnen met Value Detection. Belangrijke vragen rond waardedetectie zijn bijvoorbeeld:

  • Hoe kunnen we de belangrijkste waarde-elementen voor onze klanten detecteren?
  • Hoe krijgen we inzicht op wat belangrijk is voor onze klanten?

Competence Blindness

De grootste valkuil is denken dat je je klant goed genoeg kent om deze inschatting voor hem te maken. Vaak is het zo dat je je eigen product of dienst zo goed kent dat je jouw ideeën boven de urgentere noden van de klant plaatst.

We noemen dit ‘competence blindness’. Doordat mensen (ingenieurs, verkopers, …) dag in dag uit met je producten bezig zijn, focussen zij op elementen die ze kùnnen verbeteren of op elementen die voor hén belangrijk zijn. 

Zo waren de ingenieurs bij Porsche gek van de boxermotor die in hun 911-model zat. Dat was voor hen de perfecte motor en hét paradepaardje van het merk Porsche. Maar de mensen van Porsche hadden ontdekt dat er een hele grote groep potentiële klanten was die wél een Porsche wilden kopen, maar niet omdat er een boxermotor inlag, maar omdat ze het DNA van Porsche waardevol vonden. Daarnaast zagen ze dat deze potentiële klanten wel budget hadden voor een familiewagen maar niet voor een familiewagen én een sportwagen.

Latente behoeften

Je kunt deze noden dus het beste goed afstemmen met de potentiële klant zelf. Dat is op zich een erg goede eerste stap. Alleen zien we dat je bij directe vragen enkel expliciete behoeften detecteert. Dat wat klanten zelf al weten en onder woorden kunnen brengen. Dit zijn vaak incrementele veranderingen, maar alvast een goed begin.

Echt interessant wordt het als we dieper kunnen graven naar ‘tacit' en ‘latente’ noden. Dit zijn waarden die de klant niet goed kan beschrijven (tacit) of zelfs nog niet ontdekt heeft (latent). Hij kan ze in een interview of focusgroep dus niet zomaar benoemen.

Om deze dieperliggende behoeften of verlangens bloot te leggen, moeten we meerdere kwalitatieve onderzoeksmethoden bundelen. We moeten én interviews gaan doen én gaan observeren én bijvoorbeeld, in cocreatie, prototypes gaan bouwen.

Op deze manier krijgen we dieper inzicht in de persona's van onze klanten en kunnen we de verschillende noden en waarde-elementen in kaart brengen.

Kwalitatief onderzoek 

value based pricing 2.png

Het is erg belangrijk om dit kwalitatieve onderzoek gestructureerd aan te pakken. Wanneer we onderzoek gaan doen zonder degelijke voorbereiding is het als een speld zoeken in een hooiberg, in het donker, zonder licht…

Vòòr we aan het onderzoek beginnen, moeten we een zo goed mogelijke hypothese bouwen om deze dan via het onderzoek te valideren of aan te scherpen. Op deze manier kunnen we veel gerichter werken en zullen we sneller resultaten boeken waar we mee verder kunnen.

In de volgende blogpost gaan we dieper in op de volgende stap. Hoe vertalen we de inzichten uit het waardeonderzoek naar specificaties voor de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten? Je leest het volgende maand!

Stapje terug?
Lees de introducerende blogpost 'Prijs heeft de grootste invloed op omzet '
uit deze reeks.

Meer weten? Contacteer Andries!

We zijn benieuwd wat jij vindt. Laat een reactie achter!