De evolutie van ‘klant is koning’ naar ‘klant is partner’
Vroeger was het verkoopverhaal eenvoudig: het bedrijf ontwikkelt, de klant koopt. Vandaag liggen de kaarten anders. Consumenten zijn assertiever, bewuster van wat ze (niet) willen en stellen hoge eisen aan de oververzadigde markt. Daarnaast ondervinden veel bedrijven last van e-commerce. De salesfunctie as such is overduidelijk met uitsterven bedreigd. Hoog tijd dus voor sales 2.0, waarin cocreatie het belangrijkste aspect vormt. In deze driedelige blogreeks lichten we telkens 1 element toe dat bij de prijsbepaling van een dergelijke cocreatie komt kijken: waardedetectie, waardecreatie en waardecaptatie.
Detecteer de waarde van jouw product of dienst
De prijs die je aan jouw product geeft, is een reflectie van de waarde ervan. De meest bekende methodes om deze prijs te bepalen, zijn de kost-plusmethode, de concurrentiemethode en de waardemethode. Prijzen die gebaseerd zijn op de waardemethode vertrekken van het bedrag dat jouw klant bereid is om te betalen. Deze prijzen hebben een stabiele basis om op te bouwen. Maar hoe bepaal je deze waarde?
"Als je ervan overtuigd bent dat je jouw klant voldoende kent om deze inschatting voor hem te maken, ben je eraan voor de moeite."
Alles begint bij waardedetectie: achterhaal wat de eigenlijke waarde-elementen van jouw product of dienst zijn. Waar wil jouw klant juist voor betalen? Waarin zit de meerwaarde voor hem?
Vermijd Competence Blindness
Als je ervan overtuigd bent dat je jouw klant voldoende kent om deze inschatting voor hem te maken, ben je eraan voor de moeite. Vaak is het zo dat je je eigen product of dienst zo goed kent dat je jouw ideeën boven de urgentere noden van jouw klant plaatst. We noemen dit ‘competence blindness’. Doordat jij en jouw collega’s (ingenieurs, verkopers, enz.) dag in dag uit met deze producten werken, focussen jullie op elementen die jullie kunnen verbeteren of op elementen die voor jullie belangrijk zijn.
Een mooi voorbeeld hiervan vinden we bij de ingenieurs van Porsche die gek waren van de boxermotor van het 911-model. Dat was volgens hen de perfecte motor en hét paradepaardje van het merk. Maar het bedrijf ontdekte dat heel wat potentiële klanten wel een Porsche wilden kopen, maar niet omdat er een boxermotor in zit. Het was het dna van Porsche dat ze waardevol vonden.
Ontdek latente behoeften
Om de échte noden van jouw klant te kennen, moet je dit afstemmen met… jouw klant. Hoe beter je hem kent, hoe dichter je bij de echte waarde komt. Maar hoe pak je dat aan? Stel je directe vragen, dan detecteer je enkel expliciete behoeften en ga je onder woorden brengen wat hij zelf al weet. Dit zijn meestal slechts incrementele veranderingen, maar het is alvast een goed begin.
"Echte waarde creëer je wanneer je bij de impliciete noden van je klant kunt komen."
Echt interessant wordt het als je dieper kan graven naar ‘tacit' en ‘latente’ noden. Dit zijn waarden die de klant niet goed kan beschrijven (tacit) of zelf nog niet ontdekt heeft (latent). Hij kan ze dus niet zomaar benoemen in een interview of focusgroep. Maar hoe doe je dat?
Werk nauw samen met jouw klant
Deze dieperliggende behoeften of verlangens kan je blootleggen door meerdere kwalitatieve onderzoeksmethoden (diepgaande interviews, focusgroepen, observatie, enz.) te bundelen of door in cocreatie prototypes te bouwen. Bij beiden is een nauwe betrokkenheid van verschillende (potentiële) klanten cruciaal. Enkel dan krijg je een dieper inzicht in alle persona's van jouw cliënteel en kan je de verschillende noden en waarde-elementen in kaart brengen. Dit kan bijvoorbeeld door denkprocessen te faciliteren.
Methodes voor cocreatie
Het is erg belangrijk om jouw kwalitatief onderzoek goed voor te bereiden en gestructureerd aan te pakken. Denk goed na over de methodes die je wenst te gebruiken. Anders is het als zoeken naar een speld in een hooiberg.
"Denk goed na over de methodes die je wenst te gebruiken voor kwalitatief onderzoek. Anders is het als zoeken naar een speld in een hooiberg."
Vòòr je van start gaat, werk je een zo goed mogelijke hypothese uit die je dan via onderzoek gaat valideren of aanscherpen. Zo kan je veel gerichter werken en zal je sneller resultaten boeken waarmee je aan de slag kan.
In de volgende blogpost gaan we dieper in op de volgende stap: waardecreatie. Hoe vertaal je de inzichten uit het waardeonderzoek naar specificaties voor de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten?
